家裝管理培訓|家裝品牌營銷策劃案2

摘 要

四、整合傳播策略
1、傳播診斷:
a、宣傳手法比較單一


四、整合傳播策略

1、傳播診斷:

a、宣傳手法比較單一

**現在投放的媒體主要為幾大報社,形式主要為硬廣告與協辦欄目為主,零星軟文為輔。**雖然投入不少,但效果不彰,并未在眾多公司的廣告汪洋中脫穎而出,獨樹一幟。

分析當前家裝行業的廣告策略就可以知道,A市家裝市場的廣告戰已是異常激烈。外來家裝公司相當注重廣告宣傳與媒體運作。如東易日盛、好來居、九鼎、添錦等。本地家裝公司也紛紛跟上,大打廣告戰,并與媒體展開各種形式的合作。各大報社都專辟了家裝版面,這些企業都想法設法擠進去協辦欄目。這些公司往往知名度不高、沒有口碑、成立時間不長。但消費者在不了解內情的情況下很難對他們的優劣加以區分。而現在麗園真正的大眾知名度并不高,如果與這些公司繼續擠在一起,不拉開傳播差距、不主動把自己與這些公司區別開來的話,就很難在目標客戶的印象選擇中最終勝出。

我覺得,在對以往宣傳方式的宣傳效果進行重新評估時,應豐富我們的宣傳手法,增加軟文炒作和公關宣傳活動策略。

b、宣傳定位較低,與公司地位不符

公司提出的口號是“打造第一品牌”,但在宣傳中并未體現第一品牌的氣象。我認為既然要樹立的是第一品牌,當然要摒棄平淡的宣傳策略,而以進攻型的廣告戰略為要旨。因此在宣傳中必須要有強烈的競爭意識,一切宣傳要與公司地位、公司戰略目的相符:

一、確立第一的廣告宣傳順位原則。在報紙一些集萃式的家裝品牌榜中,我們必須要排在第一位,或比同時上榜的其它公司版面面積大出一倍以上,以展現龍頭企業的第一品牌形象。我們寧可不投放或減少投放頻次也應遵循這一原則。

二、在我們的廣告文案、軟文內容中當仁不讓地展現第一品牌的恢宏氣勢、王者之風,要使我們的宣傳顯得更加有氣勢,更具霸氣。

c、廣告的設計與制作停留在較低水平

應該在我們的廣告設計上更有創意,更具視覺沖擊力,在制作上更加的精致。

d、尚未用足我們的廣告宣傳資源:

如《A市商報》、《A市日報》每周三本公司的協辦欄目,可在文后加注:“凡本欄目案例皆由**全程原創設計、施工”等字樣,把麗園的品牌實力再一次向讀者灌輸,并加上本公司的咨詢電話。

2、傳播策略:

A、廣告策略:

1、確定公司的戰略目標、公司定位與服務定位,找準品牌訴求基點

戰略目標:打造家裝第一品牌

公司定位:一流專業的家裝服務提供商

服務定位:五星級的售前、售中、售后服務

2、廣告投放媒體方向

除現在的幾大報社外,我認為新落成小區與大廈的電梯廣告不失為一個很好的宣傳媒體,應加大這方面的廣告投入。另外新小區的一些戶外廣告宣傳也可以考慮。車體廣告也是一個很好的樹形象的廣告媒體。

3、VI系統:建議建立自己的視覺形象識別系統,即VI,以統一麗園的對外形象。

4、企業雜志:在條件成熟的時候出企業期刊。

5、網站宣傳:建議考察家裝業網站的宣傳現狀,建立自己在網絡上的宣傳窗口。

B、媒體炒作策略(推出系列炒作軟文)

利用我們媒體關系良好這一資源,充分挖掘資源潛力,在近期內有計劃地推出系列宣傳本公司的軟文,借助媒體炒作四兩撥千金的宣傳效果,迅速推廣自己的社會影響力與大眾知名度。 

我認為,在近期,在明確公司的戰略目標、公司定位、服務定位的品牌宣傳立足點的情況下,應把公司所具備的各方面經營優勢、品牌優勢與先進理念進一步提煉、升華,把公司形象全面推向社會。主要宣傳訴求點如下:打造家裝第一品牌舍我其誰的王者形象、誠信經營策略、行業領袖風采、設計實力與理念、公司發展史、品牌運營思路、施工質量、透明規范的業務流程、榮譽等身等。

在前期,本人試列以下幾條軟文主題供參考。文章靠計劃,也靠靈感,具體操作時可隨機組合、打散:

a、 服務領先,品牌制勝——訪**裝飾有限公司總經理

b、 **厚積薄發,欲以品牌利器領先浙江家裝業

c、 誠信既是社會公德,也是市場利器:**老總的誠信觀

d、 品牌大旗獵獵起舞,**打造家裝第一品牌

e、 **為您剖析家居裝飾全流程

f、 **裝飾四年磨一劍,家裝龍頭企業呼之欲出

g、 四年,**告訴你家裝第一品牌是怎樣打造的?

h、 A市家裝業的驕傲——**裝飾工程公司側記

第二步,配合公司的種種經營策略,提出有計劃有針對性的宣傳炒作軟文。如針對以下訴求點(本人提出尚未交公司討論):五星級全程服務、家裝形象大使大賽、推動家裝透明化運動、**家裝社區行等推出以下幾條主題的宣傳軟文

a、 五星級服務,給你一個五星級的家——**首倡家裝業五星級服務

b、 家裝業的誠信旗者——**領航“家裝透明化運動”

c、 全國首屆“**杯”家裝形象大使大賽A市開鑼

d、 家裝課堂進社區    **誓把誠信家裝進行到底

等等等等,諸如此類。每一個大主題下又可以從多個角度分階段宣傳,隨機而變。

3、公關策略:

公關策略也是現代商戰中常常使用的,為一些知名企業所必不可少的考慮。好的公關也可以起到四兩撥千金的宣傳效果。公關活動也許不能產生直接的經濟效益,但會為企業樹立正面的良好社會形象,從而間接為企業帶來業務上的增長。

現試提以下公關活動的主要形式與具體策略,供參考:

一、舉辦“**杯”家裝形象大使評選大賽

運用這種形式,可以把自己的宣傳力量集中到一起,只要操作得當,就可一炮打紅,迅速建立自己的社會知名度與實力品牌形象。

因為這是首屆A市家裝形象大使大賽,在全國可能也是第一次,極具新聞炒作價值。利用這種形式宣傳,可事半而功倍。

我們可以考慮與建筑裝飾協會共同操作,為提高檔次與權威性,可請國家建筑裝飾協會與市建設局作為主辦機構。為節省費用,可以考慮拉進一家新落成或將峻工的房產開發商,共同冠名。舉辦這個活動可以充分利用我們良好的媒體資源,得到媒體的支持是成功的保證。舉辦此活動最主要的目的在于炒作,在于提升自己的品牌形象與知名度,這是我們一定要心里有數的。所以這個活動我們的投入可大可小,可根據自己想達到什么樣的效果來控制。

這里只簡單描述一下,若要實施,需另案策劃。這是一個比較大的活動,涉及到較多方面,需要多方面的協同運作才能實行,因此運作前必須策劃周全方行。

相關簡要事宜暫設想如下:

主    辦:中國建筑裝飾協會

A市市建設局

**裝飾工程有限公司

協    辦:A市市建筑裝飾協會

**房地產開發有限公司(新落成或將峻工)

支持媒體:A市電視臺、A市人民廣播電臺、A市都市報、A市商報、A市晚報、A市商報

時    間: 8、15-11、15

大賽流程:初賽、復賽、決賽

報名時間:

報名條件:

評委人選:行業協會領導、社會知名人士、企業負責人、攝影協會、電視臺等

評選標準:儀表氣質、談吐、表演、家居攝影、年齡身材、智慧、家裝知識等

二、參與業界展覽會。最好能以協辦單位身份參加,以展示公司業內地位與實力;

三、繼續參與行業熱點焦點行動。展示行業龍頭企業的正面形象,提升公司美譽度。如前不久*總的質疑東易行動。

四、與A市市建筑裝飾協會展開合作,協力出手,同時勇于承擔為A市本土家裝業的發展貢獻心力。樹立負責任的行業龍頭企業形象。

五、全力支持建設局房屋裝修管理處重新認證資質、無資質企業將退出家裝市場的措施。可聯合同仁企業提出倡議書或通過訪談錄等形式把這種行業老大的形象推廣出去。

六、 參與公益活動;

七、參與商業贊助活動。

八、“**家裝課堂社區行”活動。

此活動既為公關活動,也為商業行動。以公益活動的面貌出現更易為大眾接受,從而達到我們最終的既樹立形象又推廣市場的目的。

活動以在新小區開‘家裝課堂’的形式,直接介入目標市場。課堂內容可以介紹裝業務流程、家裝中應注意的事項為主,并現場接受咨詢,現場接單。

可與房開公司、物業公司合作。這一舉措可同時樹立自己的誠信形象,贏得最終客戶好感,并進一步提高自己的知名度與美譽度。

五、整合營銷策略

本節主要從營銷角度著手考慮。其實傳播策略與營銷策略是一而二,二而一的,傳播的最終目的也是為了營銷,只不過一個直接產生效果,而一個則靠品牌力帶動營銷力,從而間接產生效果。

A、營銷診斷

目前主要以口碑與廣告拓展市場,品牌力未樹立起來,營銷手段比較單一。在品牌形象未很好地樹立起來,市場競爭又越來越激烈的情況下,采用單一的營銷手段會給企業帶來潛在的隱患與危機。即使公司目前依然處境不錯,未來的危機已然隱含。而且停滯自守,也不是一個立志打造行業第一品牌的行業龍頭企業所應該做的。

B、營銷策略:

1、建議成立營銷策劃類部門:搜集市場信息,制定市場策略,拓展業務、策劃與執行傳播策略等

2、搜集掌握市場樓盤新落成與將峻工情況,與房開公司展開合作,第一時間切入目標市場;

3、以家裝課堂社區行、廣告、軟文炒作等形式推動家裝流程透明化運動

4、提升服務策略:

a、售后服務部升級為客戶服務中心;設立統一的客服熱線,最好是800免費電話。

b、建立詳細的客戶檔案。定期回訪,節日贈送禮品或賀卡,舉行年終客戶代表答謝會等。深入開發豐厚的老客戶資源。

c、推出五星級售前、售中、售后服務理念,把服務全面推向售前與售中階段,讓客戶享受到真正的舒心家裝之旅。本公司的服務已比較完善,這里只是一個概念的提出就可提升我們的服務形象,對公司的服務體系沒有大的改變,實施起來不是太難。

5、產品策略:

認真分析客戶心理與客戶層次,進行有針對性的市場細分策略。

目前客戶主要有三類:注重裝修檔次與效果,不計價格的客戶;相當重視價格因素的客戶;裝修效果與價格并重的客戶。根據他們的不同需求,推出有針對性的產品套餐。

將來的市場還會變化,隨時推出有市場需求的服務產品。

6、價格策略

采用適中、大眾化的價格策略。與產品策略相結合,分為幾個價格檔次,供不同需求的客戶選擇。

C、銷售渠道策略

1、老客戶推薦。老客戶是一筆寶貴的資源,我們應該充分地利用起來。如詳細建檔、定期回訪、節日饋贈禮品等,通過種種形式加強與他們的溝通聯系,讓他們覺得我們不是一筆生意做完就結束了,然后只會公事公辦的做售后維修工作,而是對他們關心倍至。人都是有感情的動物,久而久之,他們就會對我們產生較持久的感情。特別是一年內裝修的客戶,他們的輾轉介紹,會源源不斷地為我們帶來新的客戶。這是在進一步深入地挖掘口碑宣傳產生的威力。

2、客戶上門。需加強我們的客戶接待技巧與溝通能力。這一塊公司已有詳盡的考慮。

3、業務拓展人員攬單。如何操作,尚待進一步思考。

4、與純設計公司、設計工作室合作。A市不知這樣的純粹家裝設計公司有沒有,多不多,需了解一下。如果有的話,可考慮與他們的佼佼者進行雙贏式合作,一方面我們在旺季可把部分單子交給他們設計,一方面從他們那里來的單子可交由我們施工。

5、新小區、大廈推廣。可獨立操作,也可與房開公司、物業公司合作,現場咨詢,現場接單。

D、促銷策略:在特定時期、或特定情況下,利用廣告進行促銷。如節日優惠,樣板房,5周年慶,慶祝公司獲得的某項榮譽、自公司成立以來第500名客戶半價裝修或贈送5萬元裝修、第1000名家裝客戶全免費或贈送10萬元裝修等不同形式。

E、合作策略:與房地產開發公司合作,在前期就進入家裝市場。需先搜集A市房開市場動向信息,摸清A市已峻工交付使用或將于近期峻工的樓盤或住宅小區。與房開公司展開合作,可在第一時間就切入新增的家裝市場。我們要把我們的市場觸角盡量地延伸至有潛力的地方,未雨綢繆。這一塊市場如果能順利開發,將是一塊相當巨大的無與倫比的市場,有可能出現同一樓盤批量訂做的局面。具體形式可有如前所述的形象大使大賽、**社區行等形式均可開展合作。

以上策略均為本人根據本公司情況與市場現狀提出的一些設想。可行與否,望進一步討論,并請定奪。


六、效果預測

以上方案,為整體性的整合營銷傳播方案,提出的想法較多而雜,有戰略性的,也有策略性的。我們不一定都實行,也不必都在短期間推出,可根據實際情況穩健進行。

本人認為,如果能做在媒體系列軟文炒作、家裝形象大使大賽、五星級全程服務、家裝課堂社區行、家裝流程全透明行動等主要策略上有所成就,則公司的品牌形象、市場營銷方面會有一個全面的提升,公司再上層樓、A市家裝第一品牌的戰略目標初步實現。運作得當,需時約1年。



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