家裝管理培訓|家裝品牌營銷策劃案1

摘 要

**裝飾為A市家裝行業頂尖公司,自1999年7月成立以來,屢獲A市家裝行業殊榮,推陳出新,銳意創新,為A市家裝行業創下一個又一個第一,成為當之無愧的A市家裝行業領跑企業。但自去年下半年以來...


一、前言

**裝飾為A市家裝行業頂尖公司,自1999年7月成立以來,屢獲A市家裝行業殊榮,推陳出新,銳意創新,為A市家裝行業創下一個又一個第一,成為當之無愧的A市家裝行業領跑企業。但自去年下半年以來,A市家裝行業硝煙彌漫,市場競爭異常激烈,**面臨前所未有的挑戰。特別是北京、深圳、杭州一些實力家裝公司的進入,帶來了一些比較成熟的媒體運作與市場營銷手段,使**的未來更面臨嚴峻的挑戰。

在此情況下,**領導層產生了強烈的危機意識,覺得應順應當前市場形勢的變化,未雨綢繆,全面提高自己的綜合競爭力,以適應當前的市場變化,應對將來更激烈的市場競爭。基于以上原因,本人經過這些日子的了解與思索,覺得公司應在下一步運用整合營銷的理念,力爭達到以下兩個目的:一、全面提升公司“第一品牌”的形象;二、營銷創新。以新的營銷理念、營銷手段來拓展市場,提高市場占有份額,并開發新的市場機會,以最終建立A市家裝領域第一的市場地位。

試提出以下方案。可行與否,請定奪。


二、市場分析

以下是我基于對市場現狀與未來趨勢的了解與分析。只有對市場的深透了解,才有可能制定正確的品牌運作與市場營銷策略。

1、市場容量巨大,潛力深厚,前景依然看好   

伴隨著A市經濟的平穩迅速發展,A市的民營經濟愈加發達,“藏富于民”、“A市人有錢”差不多已成為全國人民的共識。而這也確實是A市獨特的經濟發展模式下所導致的事實。因此,人們對生活、居住、辦公、購物環境自然而然提出了更高的要求。在這樣的大背景下,房地產開發事業蓬勃興盛,很大部分依托于房地產開發事業上的裝飾市場也迅速擴大,家居裝潢、辦公室、店鋪裝修不再象以前那樣是一種簡易裝修,而追求更舒適、更安全、更合理的居住環境。從目前看來,A市家裝市場容量巨大,至少在3-5年內前景會非常美好。這是塊還不成熟、還有待深入開發的市場。

2、競爭對手:

經分析,現在市場上的家裝公司可分為四類:外地家裝公司、本地家裝品牌公司、本地普通家裝公司、游擊隊。

從去年開始,外地家裝公司不約而同紛紛進駐A市搶食蛋糕:或在溫尋覓合作伙伴,開連鎖公司;或直接進駐A市,開設分公司爭奪市場份額。而本地家裝品牌公司則依托本土優勢各顯神通。有的是多年老字號,有穩固的客戶基礎;有的經過原始積累,有較強的實力。一般都經過了初級階段,開始有意識走品牌之路。普通家裝公司或為新成立不久,或者實力不強,一般是有單就接,處于成長階段;而游擊隊雖已逐漸退出競爭主流,但依然擁有廣大的市場。

3、A市家裝進入戰國時代,1-3年內將誕生幾家成熟的品牌龍頭企業   

現在A市的家裝公司大大小小有數百家,其中已上規模的家裝公司開始有意識地樹企業形象,打家裝品牌。A市本土真正成熟的家裝品牌還極少,品牌運作大多處于起步階段。相信再經過1-3年的發展,大浪淘沙,優勝劣汰,必然會有幾個龍頭型的家裝企業浮出水面,市場形成一定的集聚效應、品牌效應,品牌家裝企業開始主宰市場。

而這些具有品牌武器的龍頭企業必然會在當今一些上規模有實力并有意識地進行品牌化運作的企業中誕生。

4、市場競爭愈趨激烈,各種營銷手段層出不窮,A市將成為新的家裝業大戰熱土

近一兩年來,因為A市家裝市場容量的巨大及家裝業豐厚的利潤,吸引了越來越多有實力的競爭對手,這已成為不可回避的事實。現在市場上各種競爭手段層出不窮,品牌戰、價格戰、服務戰、促銷戰、資質榮譽戰,競爭策略五花八門,各顯神通。以此趨勢,A市將成為繼深圳、北京等發達城市之后新的家裝業大戰熱土。家裝公司之間的競爭不可避免地會越來越激烈。

5、客戶消費心理還不成熟,被誤導現象較突出,市場還有待培育

消費者對家裝行業與家裝公司的認識都明顯不足,找正規家裝公司裝修的概念還沒有樹立起來。游擊隊至今仍然大行其道即是明證。這同時說明了這塊市場仍有巨大的市場潛力。

6、家裝行業已萌芽分化跡象

一般來說,A市家裝市場細分的還不夠,大家大致同處在一個無差別的市場中競爭。但相信市場會漸漸有所變化,客戶需求會多樣化。

目前家裝公司之間市場差異化趨勢漸漸嶄露頭角,競爭策略開始分化,差距開始拉開。真正有實力的品牌公司力爭上游,另一些公司則迫于競爭壓力,開始以低價競爭,包括一些外來家裝公司也良莠不齊。

7、政府主管機構介入家裝市場的規范化管理

家裝行業的政府主管機構建設局正以資質認證來清理市場。在今后,相信政府會進一步介入市場的規范化管理。一批無競爭力、缺乏競爭手段的家裝公司會逐步退出市場競爭。

而建設局、裝飾協會等主管機構與行業協會將起到更大的市場引導與輿論導向作用。作為行業龍頭企業的麗園,建議加強與他們的合作與配合。

8、家裝行業發展趨勢的簡單分析

1、各種家裝新概念被A市家裝公司引用

2、環保材料的應用成為趨勢,進入高檔裝修

3、透明、規范、誠信的家裝流程越來越得到大眾消費者的認同

綜上所述,可以比較清晰地明白A市家裝業的當前市場現狀與未來發展趨勢。**面臨的是一塊尚未完全開發但又競爭激烈的黃金市場,既存在較大的競爭,又充滿巨大的發展機遇,生存空間與發展空間都很大。

在可預見的未來,競爭還會更加趨于白熱化,但市場同時還在不斷地擴大。


三、企業分析

1、企業概況

**裝飾工程公司是一家以經營家裝業務為主的建筑裝飾業有限責任公司,公司的主要收入來源于承接家裝的設計、施工與售后維護。主要經營范圍為家居、辦公室、別墅、商鋪酒店、大戶的室內外裝飾設計、施工及電腦效果制作。

**裝飾公司成立四年,已榮譽等身,創下了A市家裝業的數個第一與唯一,屢獲全國性及省、市大獎,在客戶中有良好的口碑。

公司系國家建筑裝飾施工三級資質企業,具備很強的設計、施工實力與規模,注重售后服務,屬于A市一線領先的家裝公司。

公司發展蒸蒸日上,勢頭良好。裝修業務已拓展至杭州、寧波、臺州、金華、義烏、麗水等地,從一個地級公司向省級公司邁進。

**公司領導品牌之路愿望強烈,扛起“打造家裝第一品牌”口號,顯現義不容辭的家裝王者之風。


2、優勢分析:

a、國家建筑裝飾三級資質企業,擁有很強的設計與施工實力;

b、在業內有公認的地位與實力

c、公司的內部管理比較規范

d、**的品牌宣傳運作得相當早,有力地推進了公司在發展初期階段的迅速成長,并奠定一個良好的品牌基礎

e、公司本身的形象較佳

f、成立四年,獲得的眾多榮譽,為A市之最


3、問題點分析:

a、我們一直靠口碑在拓展市場,但在現在這種競爭異常激烈的形勢下,光靠口碑已無法適應市場的變化,我們應改變我們的營銷思路,多拓展幾條業務渠道,運用新的營銷手段去攻城掠地。 

b、**在業內的知名度很高,業內地位得到公認,但麗園真正的大眾知名度并不高。在群龍奮起的現狀下,**已被淹沒在眾多品牌之中,沒有體現出“第一品牌”的王者氣象。

c、我們的宣傳雖運作得相當早,但宣傳手法比較單一,在現階段下,已不太適合激烈的市場競爭。

在傳播上,我們給最終目標客戶的印象是——與其它品牌公司差不多。我認為,只有消費者的評價才是最有價值的,他們不認同的話,業內知名度再高,再有地位也是枉然。“打造家裝第一品牌”,畢竟還不是真正的第一品牌,從傳播方式與途徑來看,我們與其它品牌公司相比,并沒有體現出多大優勢。所以,我覺得,在目前我們應運用整合傳播的理念,調整我們的宣傳定位,改變我們的宣傳方式,制定以客戶為中心的宣傳思路,大力提升我們對外的形象,把我們在業內的聲望,推廣到消費者中去,讓目標客戶重新認識我們,而不是只靠口碑相傳來拓展我們的業務。



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